Disiplinen nevromarkedsføring kobler hjerneforskning til markedsføring. Hensikten med nevromarkedsføring er å finne forbrukerens mentale «kjøpsknapp» ved å få forståelse for og få innsikt i forbrukerens til dels ubevisste motivasjon bak en kjøpshandling.
Nevromarketing er med dette et oppgjør med hittil tradisjonell markedsføring, hvor fokus har vært på å «overtale» forbrukeren til en kjøpshandling, og hvor kjøpsatferden vurderes som rasjonell.
Den rasjonelle forbrukeren
De aller fleste teorier om forbrukeratferd er som sagt basert på ideen om at kjøpsbeslutningen er rasjonell. Det antas derfor at:
- Forbrukeren har konstante og stabile preferanser
- Følelser har ingen betydning for kjøpsbeslutningen
- Du har full informasjon om markedet, det vil si at du kjenner alle tilbydere og priser i markedet.
- Kjøpsbeslutningen er en logisk prosess der forbrukeren har foretatt en «kostnad-nytte»-analyse av om han skal kjøpe en bestemt vare eller ikke.
- Over tid har denne modellen blitt utviklet og det har vist seg at forbrukeren ikke er rasjonell og stabil, og at forbrukerens valg er partisk. Derfor er ideen om den emosjonelle forbrukeren utviklet.
Den emosjonelle forbrukeren
Et utmerket eksempel for å illustrere at forbrukeratferd er så emosjonell er de berømte blindtestene som på 1970-tallet avslørte at forbrukere foretrekker smaken av Pepsi, men det er fortsatt Coca Cola som selger best. Hvorfor dette er tilfelle, fant nevroforsker Read Montaque svaret da han i 2003 testet blindtesten og inviterte til colasmaking med MR-skanning. Forsøksdeltakerne ble plassert i en skanner og bedt om å drikke cola blindt. Nok en gang foretrakk de fleste Pepsi, men da forsøkspersonene lærte hva de drakk, foretrakk forsøkspersonene plutselig smaken av Coca Cola. Og MR-skanningene viste også en endring i hjerneaktivitet. Da deltakerne drakk coca cola - og merket viste at det var dette merket de drakk, ble minneområdet i hjernen aktivert. Montaques egen forklaring på resultatet, at deltakerne kjente igjen Coca Cola fra annonsene, og selskapets markedsføring får dermed forbrukerne til å ignorere den faktiske kvaliteten på produktet.
Montaques eksperiment viser at følelser i den grad er knyttet til og kan være avgjørende for forbrukerens kjøpsatferd. Og det er nettopp ideen om den emosjonelle forbrukeren som nevromarkedsføring er basert på. Mennesker er komplekse og dermed vår forbrukeratferd. Med studier i nevromarkedsføring forsøker man dermed å bli klokere på de ubevisste prosessene som utløser en viss handling hos mennesker. For eksempel fremkaller forskjellige farger forskjellige følelser hos oss, og vil derfor, ifølge neuromarketing, også fremkalle forskjellige handlinger. Du kan lese mer om hvilken effekt farger kan ha på salget ditt her.
Det store spørsmålet i nevromarkedsføring er hvilken stimulans som fremkaller en bestemt handling. For å finne svaret på dette bruker neuromarketing en rekke ulike metoder. Det kan være noe så enkelt som å analysere ansiktsuttrykk, øyesporing, pulsmålinger, elektrisk aktivitet (som for eksempel innebærer svette på huden, tørrhet osv.). Øyesporing er en av de mest brukte metodene. Her får du noen briller på og blir typisk sendt til en butikk eller bedt om å se en reklamefilm. Du kan da måle og følge med på hva forbrukeren har sett på. Hvis for eksempel forbrukeren er ute og handler, vil man se på hva slags produkter som fanger oppmerksomheten hans. La oss si at forbrukeren ønsker å kjøpe en ost. Så kan det være interessant å analysere om blikket hans fanger det «runde», «trekante», «firkantede» – eller er det prisen som først fanger oppmerksomheten? All innsikt og verdifull kunnskap for bedriften når de skal bestemme hvordan et bestemt produkt skal markedsføres.
Eksempler på nevromarkedsføring
McDonalds har gjentatte ganger vært i medias søkelys for å ta i bruk nevropsykologiske verktøy, for å påvirke kundenes forbruksmønster.
Et av de større ryktene har vært at McDonald's la duft i vaskemiddelet deres, noe som gjorde kundene deres avhengige og ga dem en trang til å besøke McDonalds igjen. Det ble antatt at McDonalds prøvde å skape assosiasjoner gjennom denne duften. Hver gang du kjente denne duften et annet sted ville du hatt lyst til å besøke McDonald.
Hvis du noen gang har gått forbi en vogn med brente skavanker og tenker at det å tenke at duften virkelig gir deg lyst til å kjøpe brente skavanker, så kan det være at det sprøytes en duft av brente feil rundt vognen.
Flyplassselskaper som sprayer en duft av kaffe, så du kjøper en kopp kaffe på turen.
New York Times har tidligere skrevet artikler om hvordan Disney skal ha et hemmelig «nevromarkedsføringslaboratorium», og da måtte de angivelig benytte seg av eye-tracking-metoden for å analysere annonser og deres effekt på seerne.
Tips: Les også "Hvorfor din markedsføring mislykkes"
Etiske vurderinger
Nevromarketing og dets verktøy er ofte oppe til debatt i media. For handler det egentlig om at selskaper manipulerer forbrukere og utnytter det faktum at man kan påvirke den irrasjonelle forbrukeren til å foreta et kjøp? Utøvere av nevromarkedsføring vil hevde at bruk av nevromarkedsføring vil komme forbrukeren til gode fordi forbrukeren vil motta mer relevante annonser og markedsføringen rettet mot forløperne vil derfor være mye mer meningsfull for forbrukeren. Forskere innen neuromarketing påpeker også at mens en hjerneskanning kan beskrive forbrukerens reaksjon i en bestemt situasjon, kan den ikke kontrollere forbrukerens handling.
Dersom du som bedriftseier eller markedssjef vurderer å benytte deg av teknikker bak nevromarkedsføring, kan en løsning på de etiske problemstillingene være åpenhet og transparens om hvilke teknikker du benytter deg av. Ved å gi forbrukerne bevissthet rundt bruken av nevromarkedsføring, gis de en mulighet til å være kritiske til stimuli de utsettes for i markedsføringen av bedriftens produkter.
Lykke til med markedsføringen av din bedrift!